Ο ελληνικός τουρισμός εισέρχεται σε μια πιο ώριμη φάση, με τα στοιχεία του 2025 να επιβεβαιώνουν τη βαρύτητά του για την οικονομία, το ΑΕΠ και την απασχόληση. Η μελέτη του ΙΝΣΕΤΕ «Ο Ελληνικός Τουρισμός: Επιτεύγματα, Προκλήσεις, Προοπτικές» καταγράφει ιστορικά υψηλά, αλλά αναδεικνύει παράλληλα την άνιση κατανομή της δραστηριότητας, την πίεση στις υποδομές και τις ανάγκες για βιώσιμη ανάπτυξη. Σύμφωνα με το βασικό συμπέρασμά της, η επόμενη φάση της ανάπτυξης θα κριθεί όχι μόνο από τον αριθμό των επισκεπτών, αλλά και από την οργάνωση της ανάπτυξης και την κατανομή των οφελών της.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης, οι διεθνείς αφίξεις χωρίς την κρουαζιέρα ανήλθαν το 2025 σε 37.98 εκατ., ενώ μαζί με την κρουαζιέρα έφθασαν τα 43.3 εκατ. Οι εισπράξεις από τον εισερχόμενο τουρισμό, εξαιρουμένης της κρουαζιέρας, διαμορφώθηκαν σε 22.6 δισ. ευρώ, αυξημένες κατά 9.8% σε σύγκριση με το 2024.
Η άμεση συνεισφορά του τουρισμού αντιστοιχεί στο 13% του ΑΕΠ και η συνολική, άμεση και έμμεση, σε περίπου 30%. Οι επενδύσεις του κλάδου εκτιμώνται σε περίπου 5 δισ. ευρώ. Η τουριστική δαπάνη επηρεάζει, πέρα από τα ξενοδοχεία και την εστίαση, τις μεταφορές, το εμπόριο, την αγροδιατροφή, τις κατασκευές και τις πολιτιστικές υπηρεσίες.
Ωστόσο, η αυξημένη επισκεψιμότητα δεν μεταφράζεται αυτομάτως σε αντίστοιχη αξία για κάθε προορισμό. Η μέση διάρκεια παραμονής μειώθηκε από 7.4 διανυκτερεύσεις το 2019 σε 6.1 το 2025, καταγράφοντας υποχώρηση 17.2%.
Συγκέντρωση αφίξεων και εποχικότητα
Η μελέτη καταγράφει μεγάλη γεωγραφική ανισορροπία: οκτώ από τις δεκατρείς περιφέρειες της χώρας συγκεντρώνουν μόλις το 10% των τουριστικών εσόδων, ενώ πέντε νησιά δέχονται το 47% των διεθνών αφίξεων. Επιπλέον, στοιχεία του Ειδικού Χωροταξικού Πλαισίου για τον Τουρισμό, τα οποία επικαλείται το ΙΝΣΕΤΕ, δείχνουν ότι το 90% των δημοτικών ενοτήτων που καλύπτουν το 95% της ελληνικής επικράτειας έχει μικρή ή μηδαμινή τουριστική ανάπτυξη.
Η πίεση, επομένως, είναι εντονότερη σε συγκεκριμένους τόπους και περιόδους, ενώ μεγάλο μέρος της χώρας παραμένει εκτός των βασικών τουριστικών ροών. Η εποχικότητα εξακολουθεί να αποτελεί διαρθρωτική αδυναμία: το τρίτο τρίμηνο του 2025 συγκέντρωσε το 52.4% των διεθνών αφίξεων και το 52.5% των εισπράξεων, παρότι η αντίστοιχη συγκέντρωση έχει μειωθεί σε σχέση με το 2019.
Οι δημοφιλείς προορισμοί χρειάζονται αποτελεσματικότερη διαχείριση επισκεπτών, μετακινήσεων, απορριμμάτων και υδάτινων πόρων. Την ίδια ώρα, περιοχές με αναπτυξιακές δυνατότητες χρειάζονται επενδύσεις, συνδεσιμότητα και τουριστικά προϊόντα που μπορούν να δημιουργήσουν ζήτηση πέρα από τους θερινούς μήνες.
Σε αυτή τη στρατηγική, οι Οργανισμοί Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμών, οι DMMOs, καλούνται σύμφωνα με το ΙΝΣΕΤΕ να υπερβούν τον ρόλο της προβολής. Η αποστολή τους περιλαμβάνει σχεδιασμό, συντονισμό των εμπλεκόμενων φορέων, αξιοποίηση δεδομένων και διαχείριση των τουριστικών ροών.
Απασχόληση και κενά προσωπικού
Η διατήρηση της ανάπτυξης συνδέεται με τη διαθεσιμότητα επαρκούς και καταρτισμένου ανθρώπινου δυναμικού. Το τρίτο τρίμηνο του 2025, η απασχόληση σε καταλύματα και εστίαση έφθασε τους 475.200 εργαζομένους, ποσοστό 10.8% της συνολικής απασχόλησης στη χώρα.
Η μελέτη καταγράφει βελτίωση στην ποιότητα της εργασίας, καθώς η πλήρης απασχόληση αυξήθηκε από 82.1% το 2019 σε 90.4% το 2025, ενώ σημειώνεται ισορροπία μεταξύ των φύλων. Παρ’ όλα αυτά, οι ελλείψεις προσωπικού στα ξενοδοχεία το 2025 αντιστοιχούσαν στο 14% των θέσεων εργασίας και μόλις το 24% των εργαζομένων του ξενοδοχειακού κλάδου ήταν απόφοιτοι τουριστικών σχολών.
Η εποχικότητα δυσκολεύει τη δημιουργία σταθερών επαγγελματικών διαδρομών, ενώ η ψηφιοποίηση και η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζουν τις απαιτούμενες δεξιότητες. Το ΙΝΣΕΤΕ επισημαίνει την ανάγκη για κατάρτιση, συνεχή αναβάθμιση δεξιοτήτων και επέκταση της τουριστικής περιόδου, ώστε η απασχόληση να μη περιορίζεται στην κάλυψη των αναγκών των περιόδων αιχμής.
Υποδομές, ανταγωνιστικότητα και βιωσιμότητα
Η Ελλάδα κατατάσσεται στην 21η θέση παγκοσμίως στον Δείκτη Ανάπτυξης Ταξιδιών και Τουρισμού του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ. Η επίδοσή της στον συγκεκριμένο δείκτη είναι κατά 38 θέσεις υψηλότερη από εκείνη της γενικής οικονομικής ανταγωνιστικότητας, ωστόσο η χώρα εξακολουθεί να απέχει από την Ισπανία, τη Γαλλία, την Ιταλία και την Πορτογαλία.
Το ΙΝΣΕΤΕ εντοπίζει αδυναμίες στις υποδομές και στη διακυβέρνηση. Οι τουριστικές επιχειρήσεις εκτιμάται ότι πραγματοποίησαν το 2025 επενδύσεις περίπου 5 δισ. ευρώ, από τις οποίες 2.8 δισ. ευρώ αφορούσαν τον ξενοδοχειακό κλάδο. Οι ιδιωτικές επενδύσεις, όμως, δεν αρκούν για να καλύψουν τις ελλείψεις στον δημόσιο χώρο και στα δίκτυα που στηρίζουν την εμπειρία του επισκέπτη.
Στις προκλήσεις περιλαμβάνονται οι καθυστερήσεις στις αερομεταφορές, η στελέχωση και ο εκσυγχρονισμός της αεροναυτιλίας, οι οδικές και σιδηροδρομικές συνδέσεις, καθώς και οι ανάγκες της ακτοπλοΐας. Σημαντικά ζητήματα αποτελούν επίσης η διαχείριση των υδάτινων πόρων, η καθαριότητα, η σήμανση, η προσβασιμότητα και οι δημόσιες πολιτιστικές υποδομές.
Η έλλειψη συνεδριακού κέντρου διεθνών προδιαγραφών για μεγάλα συνέδρια περιορίζει τη δυνατότητα προσέλκυσης μιας αγοράς υψηλής δαπάνης εκτός θερινής περιόδου. Αντίστοιχα, οι σύγχρονες μαρίνες και οι λιμένες κρουαζιέρας αναφέρονται ως πεδία ανεκμετάλλευτων δυνατοτήτων.
Η μελέτη αναφέρει ακόμη ότι η Ελλάδα κατατάσσεται πέμπτη μεταξύ επτά ανταγωνιστικών χωρών ως προς τη φορολογική ανταγωνιστικότητα του τουρισμού. Το ζήτημα συνδέεται τόσο με το ύψος των επιβαρύνσεων όσο και με τη δυνατότητα των επιχειρήσεων να επανεπενδύουν και να λειτουργούν εκτός της υψηλής περιόδου.
Στον περιβαλλοντικό τομέα, μόλις το 8% των ξενοδοχείων διαθέτει πιστοποίηση βιωσιμότητας, ενώ το 73% των επιχειρήσεων δεν έχει θέσει στόχο μείωσης των εκπομπών έως το 2030. Η κλιματική αλλαγή, η διάβρωση των ακτών και η πίεση στους υδάτινους πόρους απαιτούν συστηματικό σχεδιασμό και επενδύσεις με μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
Η θεσμοθέτηση του Ειδικού Χωροταξικού Πλαισίου για τον Τουρισμό προσφέρει βάση για στρατηγικό σχεδιασμό, όμως η αποτελεσματικότητά του θα κριθεί από την εφαρμογή του και την εξειδίκευση των κατευθύνσεών του στα τοπικά και ειδικά πολεοδομικά σχέδια. Η εκτός σχεδίου δόμηση, ειδικά στις νησιωτικές περιοχές, συνεχίζει να επιβαρύνει το τοπίο, τα δίκτυα κοινής ωφέλειας και τη διαθέσιμη γη.
Το 82.4% των πολιτών αξιολογεί θετικά την οικονομική συμβολή του τουρισμού, ενώ παραμένουν έντονες οι ανησυχίες για τα ενοίκια και το κόστος ζωής. Η μελέτη διευκρινίζει ότι οι τιμές κατοικίας και το κόστος διαβίωσης διαμορφώνονται από πολλούς παράγοντες και δεν μπορούν να αποδοθούν αποκλειστικά στον τουρισμό. Ωστόσο, η αντιμετώπιση των αρνητικών επιπτώσεων αποτελεί προϋπόθεση για τη μακροπρόθεσμη κοινωνική αποδοχή του κλάδου.
Η τεχνητή νοημοσύνη μεταβάλλει τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες αναζητούν προορισμούς, συγκρίνουν υπηρεσίες και οργανώνουν τις διακοπές τους. Το ΙΝΣΕΤΕ θεωρεί στρατηγικής σημασίας την ανάπτυξη εθνικού κόμβου τουριστικών δεδομένων, την ψηφιακή αναβάθμιση των επιχειρήσεων και την κατάρτιση του ανθρώπινου δυναμικού. Για τη διείσδυση σε αγορές όπως η Κίνα, η Ινδία και η Αυστραλία απαιτούνται καλύτερη αεροπορική συνδεσιμότητα και προσαρμοσμένη στρατηγική προβολής.
Η Ελλάδα διαθέτει ισχυρό διεθνές brand και θετική αξιολόγηση της εμπειρίας των επισκεπτών, με βαθμολογία 9.1 στα 10 και δείκτη προθυμίας σύστασης του προορισμού 54. Η διατήρηση αυτού του κεφαλαίου εμπιστοσύνης προϋποθέτει ποιοτικές υπηρεσίες, λειτουργικές υποδομές, προστασία του φυσικού και πολιτιστικού αποθέματος και ουσιαστική σύνδεση του τουρισμού με την τοπική οικονομία.